Matkailualan näkymiä ja ilmiöitä

Päivitetty 12.2. 2025

Matkailualan kartalle on koottu ilmiöitä PESTE-kategorisoinnin mukaisesti. Kategorioina toimivat poliittiset ja yhteiskunnalliset tekijät, ympäristöön ja ekologisuuteen liittyvät tekijät, talouteen ja liiketoimintaan liittyvät tekijät, sosiaaliseen ja kulttuuriseen muutokseen liittyvät tekijät sekä teknologiset tekijät. Alla on poimintoja kartalle kootuista ilmiöistä. Voit tutustua karttaan tarkemmin klikkaamalla hiirellä ilmiöpallon päällä. Saat esiin ilmiöstä kertovan, taustoittavan tekstin ja erilaisia lähdeaineistoja. Sektorin nimeä klikkaamalla löydät lisätietoa sektorikuvauksesta.

Matkailuala on viime vuosien aikana joutunut sopeutumaan nopeasti voimakkaasti alaan vaikuttaneisiin globaaleihin kriiseihin. Ukrainan sota, pandemian jälkivaikutukset ja esimerkiksi inflaatio vaikuttivat matkailualaan merkittävästi. Globaalit epävarmuustekijät ovat edelleen vahvistuneet ja turvallisuustilanne säilynee epävakaana mm. Itämeren alueella (+ympäristöriskit).  Teknologian kehitys erityisesti tekoälyn rooli on matkailualalla merkittävä. Kartalle heijastuvat näiden kriisien vaikutukset, mutta myös pitkäkestoisemmat muutosvoimat. Kartalla on nähtävissä poliittisissa ja yhteiskunnallisissa tekijöissä useita turvallisuuteen ja yhteiskunnan vakauteen liittyviä asioita, mutta myös matkailun vastuullisuuteen ja kestävyyteen yhdistyviä teemoja. Myös turisminvastaisuus lisääntyy maailmalla ja on jo näkynyt Suomessakin mm. Lapin kasvavan matkailun osalta. Paikallisyhteisöt kokevat jäävänsä turisten jalkoihin.

Terveysvaatimukset ja vastuullisuuden kriteerit kiristyvät, mutta samanaikaisesti kannetaan myös huolta esimerkiksi liikkumisen turvallisuudesta ja nostetaan esille matkailun hyvinvointi- ja terveysvaikutuksia. Ympäristöön liittyvät tekijät kiertyvät vahvasti ilmastonmuutokseen. Esille on noussut esimerkiksi uudistavan ja säilyttävän matkailun mahdollisuudet. Ilmastonmuutoksen vaikutukset ohjaavat matkailua yhä enemmän kohti pohjoista (ns. viileät alueet). Tämä ohjaa myös Suomessa matkailun kehittämistä.  Luonto- ja lähimatkailun trendin nähdään vahvistuvan tulevaisuudessa entisestään (Itämeren ja Saaristomeren tilan paraneminen on elinehto Varsinais-Suomen matkailun kehittymiselle.. Nousevia liiketoiminnan mahdollisuuksia nähdään esimerkiksi terveysmatkailussa ja luksusretkeilyssä. Tekoälyn mullistava ja läpileikkaava rooli matkailualalla on laaja. Vaikutukset näkyvät liiketoimintasuunnittelussa, trendien hallinnassa, markkinoinnissa, matkansuunnittelussa ja palveluissa sekä tapahtumatuotannossa. Digitaalisten markkinointikanavien merkitys on alalla menestymisen keskiössä. On välttämätöntä vahvistaa alan yritysten ja tuotteiden näkyvyys ao. kanavissa

Sosiaaliset ja kulttuuriset muutostekijät vaikuttavat merkittävästi matkailualan tulevaisuuteen. Se, miten tulevaisuudessa ymmärretään vapaa-aika ja miten sitä arvostetaan, vaikuttaa siihen, millä tavoin tullaan matkailemaan. Matkailu hyvinvoinnin edistäjänä nostaa esille villejä kortteja, kuten muun muassa mielialoja muokkaavien sovellusten hyödyntäminen matkailukäytössä. Aistien internet ja virtuaalimatkailun mahdollisuudet kiehtovat tulevaisuusajatteluamme yhä uusin muodoin. Samanaikaisesti kartalla on tunnistettu tarve viettää vapaa-aikaa ja matkailla teknologiasta vapailla vyöhykkeillä. Matkailualaan vaikuttavat välillisesti ja toisiinsa limittyen monet muut alat, joiden tulevaisuutta Ennakointiakatemiassa tarkastellaan. Voitkin tarkastella myös muiden alojen ennakointikarttoja matkailualan linssien läpi.